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book: Steal Like an Artist

这本书为创作者或者准备成为创作者的人们提供了许多有价值的建议。正如书的标题所说「窃取(steal)」是大部分艺术家的创作方法。这里的 steal 并不是简单的 copy,如毕加索所说:

好的艺术家模仿;伟大的艺术家窃取。
Good artists copy; Great artists steal.

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《创作者》

这本书的作者是知乎的战略副总裁张宁。我一直在订阅张宁的「Platform Thinking」newsletter,也从中学习到很多关于创作和产品的知识。

这本书的框架很清晰,从以下8方面分析了新内容是如何创作、流行和影响时代的。

  • 个人垄断:创作从何开始
  • 社交资本:如何获得创作的「天使轮」
  • 混剪:创作进阶的利器
  • 梗:前方高能
  • 内容品牌:可持续的创作进化
  • 订阅:基于信任的长期商业模式
  • 媒介升级:如何应对变革与危机
  • 涌现:崭新的世界,闪耀的群星

可以说每一个部分都足以详细展开写一本书。正因如此,这本书囊括了诸多的「干货」,信息量十足。帮助新手创作者构建了一个系统的创作「世界观」。

书中关于重要的观点会有单独的标记,我对此加以整理。

01 个人垄断:创作从何开始

  • 市场悖论:当你能预测一个市场的规模时,这个市场很可能已经消失了。
  • 所有创作者产生的内容,都源于这种就地取材,源自「你」的自我表达——它们从来不会重复,因为每一个「你」都如此不同。
  • 创作起步最好的方向就是自我表达,为自己创作。
  • 当你适应了这种吧公众分享和自我表达结合起来的创作之后,你就建立了一种自我和公众的全新关系——不是刻意的「人设」,而是你本人的延伸。它来自真实的你,并且以你独有的自我表达分享给公众。……你,就是创作者。
  • 个人垄断是你的知识、个性和技能的独特交集,别人无法与之竞争。
  • 只有真实,才能独具一格,避开竞争,形成个人垄断。
  • 创作者在创作出内容后,内容就不属于自己了,它需要实现读者的一些梦想。
  • 每个人都是某个领域的专家。你的爱好和特长就是内容创作的宝藏,应该最先挖掘。
  • 创作是持续的、公开的成长,它会帮助你建立起「个人垄断」,而不是在激烈的竞争中内卷。

02 社交资本:如何获得创作的「天使轮」

  • 社交资本是创作者和粉丝之间的关系沉淀。
  • 群体成员之间共享的非正式的价值观、规范,能够促进他们之间的相互合作,而这些事情都难以被简单的数字所量化。——福山
  • 流量没有储蓄价值的功能,它是一个转瞬即逝的「虚荣指标」。
  • 个人垄断是在反复的「创作——消费——互动——再创作」中磨练出来的。
  • 社交资本实际上是创作者真正可以利用的资本。它是自然流量的发动机,是内容价值的投票机,是粉丝互动的反馈器。
  • 创作室反复打磨的过程,最难得的是这个过程并不孤独,有人乐于当你的「陪练」,这让创作更有乐趣,也更有人情味,更能让创作真实而独特。
  • 顶尖的内容创作者的创作习惯是:假装自己在和粉丝聊天。
  • 机器难以预知人类发现更大的世界的冲动,这种源自动物本能的欲求从来都不能被喂养。
  • 创作不应该为短暂的流量所左右。你应该坚持自我,而不是在层出不穷的流量热点面前失去自我。

03 混剪:创作进阶的利器

  • 混剪是取材于已有的内容创作,并以全新的理解方式重新组合,以二次加工和重新阐释的方式产出全新的创作。
  • 从消费者的角度看,他们是否能够在内容上有所收获,很大程度上取决于内容是否带来了信息的增量,是否带来「意外」的信息。
  • 新的文化是在过去文化的遗产上建立起来的,但创作永远都是暂新的。
  • 混剪,将是你把自己和整个世界融合起来的过程。
  • 记录是整个创作工作中最重要的部分。
  • 混剪,与其说是一种技巧,不如说是一种思维方式。
  • 混剪是一个新的舞台,它不需要昂贵的布景和灯光,真正演出的是独一无二的你。

04 梗:前方高能

  • 梗是内容可传播的最小单位。
  • 梗具有惊人的自我复制能力。
  • 梗具有建立文化连接的能量。
  • 流行原因:
    • 短小精悍,天生容易重复,更适应人脑的结构,自然传播力强。
    • 更加灵活,更容易以混剪等形式插入其他的内容中,适应多种使用和分享的场景,加大记忆和传播的概率。
    • 能够让一个内容的能量密度加大,让它所附着的内容的传播力加强,从而让自身的复制能力加强。
  • 内容创作——粉丝发现梗——用梗二次创作——粉丝二次传播
  • 梗是谁创作的——这是你和与粉丝之间的对话,虽然看不见,但亲密无间。
  • 造梗是一个共创的过程。
  • 创作者网络效应——越多的创作者创作内容,就越有可能造出新的梗来,这些梗又被其他的创作者进行二次创作,在增强自身内容的传播能力之外,也让梗更加流行。梗是创作者之间看不见的超级链接,它构造了一张无形的网络,让其中的每个人都收获了更多的价值。

05 内容品牌:可持续的创作进化

  • 你的内容品牌是从你的个人垄断升级而来的。
  • 这些反复在他们的创作中出现的元素,并不是随意的,而是在每一次和粉丝的互动中,积累沉淀下来的精华,又被他们有意地重复,成为内容的标志和品牌。
  • 做少数人热爱的英雄
  • 内容品牌的「过滤器效应」——就是通过内容品牌所传递的审美风格、价值取向等对手中进行过滤和筛选;在此过程中,少部分人也会通过过滤器沉淀下来,变成品牌最忠诚的追随者。
  • 内容品牌会重新定义人群的划分,而非按照原有社会学人群定义进行渗透或覆盖。
  • 不把宝押在故事本身上,而是用故事来塑造角色。
  • Come for the story. Stay for the character.
  • 创作自己的内容,打造自己的品牌,而不是成为算法的「打工人」。
  • 多线叙事,塑造多个角色,然后再相互关联,建立更大的叙事,并进一步增强角色的塑造。

06 订阅:基于信任的长期商业模式

  • 今天,从供给的稀缺,变成了需求的稀缺。
  • 信任是人类社会最大的网络效应。
  • 创作者改变了商业和消费者之间的关系:从一种广播扩音器式的强行插入,转变为一种量体裁衣的主顾关系。规模经济仍然存在,而个性化也被兼顾了。大规模的定制化在创作者的穿针引线下变为现实。
  • 在这个崇尚多元和个性化的时代,单调乏味的商业摆脱了整齐划一的流水化既视感,而换上了彰显自我的新界面。
  • 创作者成为了信任网络中的节点。
  • 创作者的长期商业模式,就应该建立在这种以信任为基础,以订阅为连接,以内容为服务的形态上。
  • 以订阅为中心的商业模式,就是要把收入模式和订阅用户结合起来,在「恰饭」的同时,不伤害信任关系,让内容品牌的价值长期产生收益。
  • 消费者并不会完全依赖机器推荐来消费内容,而是会保留自己的订阅列表。
  • 订阅模式的选择:时间和金钱
  • 免费和付费,同步和异步。
  • 同步模式的订阅本质是:在时间份额(time share)的竞争上,具有更强信任关系的创作者将会抢占消费者的黄金时间的高度关注。
  • 付费模式的订阅则可以说是对订阅者钱包份额(wallet share)的竞争。
  • 一个创作者需要找到自己的1000个真正的粉丝。
  • 三个问题:
    1. 你的创作实在满足较为小众的个性化需求,还是在满足较为大众化的需求?
    2. 对于小众需求:潜在订阅者是否愿意用支付溢价的形式来保证供给的持续性?
    3. 对于大众需求:潜在订阅者的时间机会成本是不是很高?
  • 以订阅为中心,实际上就是基于信任的内容变现。

07 媒介升级:如何应对变革与危机

  • 变革:媒介的冷与热——《媒介理解》
    • 媒介的本质是技术对人体官能的延伸。
    • 媒介都有冷热之分。
      • 冷的媒介需要手中主动参与进去,以填补媒介本身没有提供的内容。
      • 热媒介则通过提供梗容易预测和关联的内容来降低主动参与的难度和必要性,从而让内容消费变成一种消遣。
    • 选择乔布斯式「高冷」的还是麦肯锡式「火热」的PPT——关键在于内容的受众类型,以及内容被消费的环境。受众是不是想要主动参与,一方面是他们的主观意愿,另一方面也受到消费环境的影响。
    • 热媒介的内容创作从冷媒介升级而来,用一次性的内容关联降低了所有后续消费者的参与成本。
  • 对内容而言,承载它的媒介需要完成从冷到热的升级,才能获得更大规模的商业成功。
  • 让创作变成一件长期的事。

08 涌现:崭新的世界,闪耀的群星

  • 群体,并不像早年的一些经典著作所认为的,是乌合之众和群体癫狂,而具有充足的智慧,是很多难题的解答。
  • 个体的链接,会产生质的变化,让部分之和大于整体,这既是群体的智慧,也是涌现的来源。
  • 我们终将决定潮水的方向。让每一滴水的力量都被看见。
  • 创作,由「你」开始;浪潮,则由「我们」共创。
  • 创作者为彼此提供灵感和素材,整个网络都更加繁荣。
  • 爆款必将涌现,它只是在长尾中分布不均。
  • 由于涌现而来的创作者,让天下再没有难解的问题。

后记

  • 内容正在成为这个世界上最强大而隐秘的力量,可以无声无息地逆转一个人的命运,也启发了无数聪明的头脑和善良的灵魂。
  • 创作是自发的,因此而独特。
  • 内容创作不再是少数「业内人」的工作,而是多数「普通人」的生活。
  • 这就是涌现的力量,无数个微小的个体自发组织、互相影响而改变了群体的面貌。
  • 内容将从一个垂直的产业分类,转变成为支撑其他产业水平的基础设施。创作者有也不再是一个职业,而是一种身份,作为一个人参与社会网络的属性。